Статья
Многие международные компании сталкиваются с проблемой адаптации собственных рекламных кампаний в разных странах. Это связано с тем, что им необходимо учитывать множество различных факторов, которые могут повлиять на восприятие рекламного сообщения и, соответственно, на эффективность всей рекламной кампании. В данной статье рассматривается проблема локализации международных рекламных кампаний, посвященных рекламе спортивных товаров. В качестве примера рассматривается локализованный вариант глобальной рекламной кампании Reebok 2018 года.
Цель исследования: выявить базовые ошибки в определении ключевых аспектов позиционирования бренда в процессе адаптации международной рекламной кампании спортивных товаров на российском рынке на примере рекламной кампании Reebok.
Методы и организация исследования. Для достижения поставленной цели были выбраны следующие методы проведения научного исследования: анализ, синтез, обобщение и холл-тест. Метод холл-теста позволил получить более развернутые данные, нежели анкетирование. Участникам холл-теста предлагали ответить на вопросы анкеты, показывали рекламные ролики, баннеры, как оригинальные, так и уже локализованные российским офисом Reebok. В заключительной части исследования участники холл-теста высказывали свое мнение относительно данной рекламной кампании и давали собственные рекомендации. Данная методологическая организация исследования позволила выявить базовые характеристики стратегического позиционирования бренда вне зависимости от субъекта планирования.
Результаты. Проведенный холл-тест показал, что общественность положительно отнеслась к оригинальной версии рекламной кампании, в то время как мнения по локализованному варианту рекламной кампании Reebok разделились. Определенная часть участников холл-теста заявили, что подобные рекламные кампании неприемлемы для серьезных брендов, которые не позиционируют себя в данном ключе. Другие участники холл-теста одобрили смелые креативные ходы маркетологов российского офиса Reebok.
Заключение. В статье выделены основные моменты, на которые следует обращать повышенное внимание при локализации рекламных кампаний брендов спортивной одежды, детально рассмотрен вопрос о важности проведения предварительных исследований до запуска адаптированной рекламной кампании, так как это позволит исправить определенные элементы в самой рекламе, а также подготовить антикризисные меры, если рекламная кампания приведет организацию к кризисной ситуации. Брендам спортивной одежды, для того чтобы избежать ошибок при локализации рекламных кампаний, даны рекомендации по использованию определенных алгоритмов на основе Big Data, которые позволят анализировать прошлый опыт подобных рекламных кампаний и прогнозировать примерные результаты, вплоть до того, какую реакцию вызовет реклама у общественности.
- Кампания Reebok #нивкакиерамки вывела из себя рунет [электронный ресурс]: AdIndex — информационное отраслевое издание о рынке рекламы и маркетинга в России. URL: https://yandex.ru/turbo/adindex.ru/s/news/creative/2019/02/7/269783.pht… (дата обращения: 10.07.2020)
- Международный офис Reebok не согласовывал российскую акцию [электронный ресурс]: Официальный сайт издательского дома «Коммерсантъ». URL: https://www.kommersant.ru/doc/3881174 (дата обращения: 10.07.2020)
- Мудров А.Н. Основы рекламы. Учебник. – Магистр, 2014 – 416 с – ISBN 978-5-9776-0212-9
- «Нужно было сесть и подумать». Oxxxymiron прокомментировал скандал с Reebok [электронный ресурс]: «Life.ru» — информационный портал URL: https://life.ru/p/1192283 (дата обращения: 10.07.2020)
- «Придумывали в цейтноте, не тестировали на фокус-группах». Маркетолог Reebok рассказал о подготовке феминистской рекламной кампании [электронный ресурс]: «Медуза» – международное русскоязычное издание. URL: https://meduza.io/news/2019/02/09/pridumyvali-v-tseytnote-ne-testiroval… (дата обращения: 10.07.2020)
- Al Ries, Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind Paperback. – McGraw-Hill Education; 1st edition, 2001 – 224p – ISBN 978-0071373586
- Barden F. Decoded: The Science Behind Why We Buy- John Wiley & Sons Limited, 2013 – 352p – ISBN 978-1118345603
- Be more Human [электронный ресурс]: Reebok official website. URL: https://www.reebok.com/us/bemorehuman#/ (дата обращения: 10.07.2020)
- Douglas Van Praet Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing - St. Martin's Griffin, 2014 – 288 p – ISBN 978-0230341791
- Mark Tungate. Adland: A Global History of Advertising – Kogan Page, 2013. – 272 p. – ISBN 978-0749476373
- Viktor Mayer-Schönberger, Kenneth Cukier. BIG DATA. A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think – Eamon Dolan/Mariner Books; Reprint edition, 2014. – 272 p. – ISBN 978-0544227750
- W. Timothy Coombs. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding – SAGE Publications, Inc; 5th edition, 2019 – 256 p. – ISBN 978-1544331959
